不動産会社の経営者であるあなたは、不動産のマーケティングについてこんな間違えをしていませんか？
- ■社長自身がトップ営業マンでいつづけてしまう
- ■ブログ、フェイスブック、ツイッターなど流行りのマーケティング手法を試しては失敗している
- ■ポータルサイトへの物件掲載の仕方など、テクニックのみで反響を取ろうとしている
- ■大量に広告費をかけないと、反響がとれないと思っている
- ■隣の芝は青く見えるので、成功していると聞いた、競合他社のマーケティング、広告戦略を真似してみる
不動産経営者にとって、見込客から反響があるかないかは、死活問題ですよね。
もし、見込客を集める仕組みを作ることができたら、集客の悩みから開放されます。
そして、その仕組を作るのは、社長しかいません。社長しかできません。
マーケティングを極めれば、
- ・見込客からの反響数を安定させ、３ヶ月後の売上予測ができるようになります。
- ・ラッキーパンチによる契約に依存しなくても、売上が安定します。
- ・集客・売上の悩みから開放されます。
今回は、社長がやるべき、不動産のマーケティングについてお伝えします。
ドラッカーいわく、マーケティングとは、顧客を創造し、セールスをしなくても売れる仕組みを作ることと言っています。
マーケティングとセールスは違います。
セールスは、お客さまにお買い上げいただくため、幸せな新生活をスタートしていただくために物件の購入にきちんと導くことです。
不動産仲介において、商品やサービスを開発することは難しいので、今回は、見込客を集めるための、マーケティング部分に特化してお伝えします。
不動産仲介において、お客さまのニーズは、自分の気に入った物件を見つけることです。ウォンツとして考えると、
- ・子どもと一緒に遊べる庭がある家で生活したい
- ・３匹の犬と一緒に幸せな生活をしたい
- ・毎日の買い物に便利なスーパーが近くにある家で生活したい
- ・親の介護や、子どもの面倒をみてもらうために、実家の近くで生活したい
- ・高級タワーマンションで、誰もがうらやむような生活がしたい
など、お客さまそれぞれが考える、ライフスタイルがあります。
ウォンツは、お客さまそれぞれでことなります。
ですが、特定のお客さまを想定して、その人が反応するためにはどうすればいいのかを考えることから、マーケティングがスタートします。
そのためには、リサーチが一番重要です。
リサーチするのにおすすめの方法は、既にご契約した方にヒアリングすることです。
なぜ、競合他社ではなく、御社を選んだのか
競合他社のどういうところが気に入らなかったのか
- ・当社のどこが良かったのか？
- ・営業マン？
- ・会社の雰囲気？
- ・物件の情報量？
- ・ホームページを気に入った？
- ・追客の頻度が高かったから？
- ・一番最初に気に入った物件の情報を持ってきたから？
- ・地域の情報も詳しかったから？
- ・不動産の知識が豊富だったから？
- ・物件写真が見やすかったから？
- ・物件写真がたくさん掲載されていたから？
- ・他に掲載されていない物件があったから？
- ・自分の探しているエリアの物件を豊富に掲載していたから？
- ・自分の探している条件にマッチした物件が、よく更新されていたから？
などなど、実際に成約したお客さまが、なぜ御社を選んだのかを徹底的にリサーチします。
次に、成約したお客さまからリサーチした内容を、ホームページやポータルサイトなど広告媒体にどうやって反映していけば、反響が取りやすいかを考えます。
多くの場合、地域をしぼってその中での、物件の更新頻度や、物件ひとつひとつの写真やオススメコメントが多ければ多いほど、支持される、反響率が高い広告媒体になります。
そして、広告媒体ごとに鳴らし方の特徴があります。
例えば、
ポータルサイトであれば、
オリジナルの物件を掲載できたほうが反響率が高いです。
物件力があれば反響率が高いです。
ポータルサイトの場合は、どちらかというと物件自体の魅力度や物件力によって反響が左右されます。また、どれだけ多くの枠を押さえるかによって反響する媒体もあります。
自社のホームページの場合であれば、
- ・地域密着でどれだけ多くの物件を掲載できるかどうか
- ・物件詳細ページの写真やオススメコメントが充実しているかどうか
- ・新着物件情報、値下げ物件情報が早いかどうか
- ・スタッフや会社は信頼できるかどうか
という要素が、反響をとる上で重要になります。
マーケティングという視点から、広告媒体ごとにどうやれば、反響が取れるのか
反響をとり続けることができるのかを、考えるのは社長の仕事です。
一度、型を作ってしまえば、スタッフさんや事務員さんに落としこむこともできますが、仕組みを作るのは社長の仕事です。
そして、物件を探している人から反響を取る場合は、
上記のリサーチを基に、特定のお客さまを想定して物件情報を入力していきます。
○○さんだったら、物件のこの部分の写真が見たいだろうな。
○○さんだったら、周辺環境でスーパーの情報を知りたいだろうな。
○○さんだったら、お子さんも小さいし、学区や保育園の情報を知りたいだろうな。
ということを想定して、物件写真やオススメコメントを書きます。
次に、来店させやすい反響、成約しやすい反響、費用対効果があっているのかどうかを媒体ごとに分析します。
月の反響件数も大切ですが、費用対効果があっているかどうかも重要です。
また、媒体ごとに、成功しやすい追客方法とそうでない追客方法があります。
例えば、現地販売に来場したお客さまであれば既にお会いしていますし、来場したということで購入意欲が高いと考えることができます。
ですので、営業マンは、きちんとクロージングできるかどうかという、クロージング力によって売上が左右されます。
一方で、ポータルサイトからの反響や、自社のホームページからの反響はまだお会い出来ていないので、お会いできるまでのプロセスが重要になります。
ポータルサイトの場合は、物件自体で鳴るので、その物件と周辺の物件をまとめてご案内するアポをとる営業方法をとられる会社が多いです。
しかし、物件を紹介することに集中し過ぎると、お客さまがなぜこの物件をほしいのかという購入理由や、購入時期などおさえておきたいポイントを聞かずに、ただ案内だけしてしまうというケースにおちいってしまうと成約率が落ちます。
自社のホームページの場合は、物件問合せなのか、希望条件だけ聞けている状態なのか、直来店なのか、直電話なのかによってかわります。
直来店や直電話は、お会いして、購入理由や購入時期をヒアリングできる可能性が高いので、一番アツいお客さまとなる可能性が高いです。
ネット上で希望条件だけ聞けているお客さまの場合、詳細の条件がわかっているか、ざっくりとした条件しかわからないかによっても、その後の追客次第で、成約率が変わります。
基本は、電話とメールで、購入理由と購入時期を聞いていくのですが、その工程ではテクニックや仕組みが必要になります。
この部分の詳細については、営業の追客についての記事をご参照ください。
ここでは、媒体ごとの費用対効果を計測することについて、お伝えしたいのですがその時に基準となる指標が、
一人あたり顧客獲得単価
と
一人あたり成約単価
です。
最近は、チラシを見て、ポータルを見て、自社サイトをみて反響したというようにいろいろな媒体を見て、反響するということもあります。
ですが、ネット媒体の場合、直接物件問合せや、希望条件登録をしてくる方に対して、いくら広告費をかけたら何人のお客さまから反響があったのかを計測します。
一人あたり顧客獲得単価 ＝ 広告費 ÷ 反響数
で、計算します。
一人あたり成約単価 ＝ 広告費 ÷ 成約数
です。
この２つの数字を毎月計測していくと、どこに問題があるのか、どこを伸ばせがいいのかがわかります。
例えば、
- 反響数 10件
- 広告費 200,000円
であれば、 顧客獲得単価は20,000円です。
媒体ごとに顧客獲得単価を算出し、費用対効果を確認します。
- 顧客獲得単価は安いけど反響数が少ない媒体
- 顧客獲得単価は高いけど成約率が高い媒体
もあります。
ですので、顧客獲得単価が安いという理由イコール良い媒体とは限りません。
あなたの会社がどの媒体からの成約が一番多いのかを把握した上で、広告予算を割り振る必要があります。
ただ、感覚で広告媒体を評価するのではなく、毎月集計することで、傾向を把握し判断することをオススメします。
